United Colors of Benetton -- итальянская сеть магазинов модной одежды для женщин, мужчин и детей. Сеть испытывала высокие темпы роста в 1980-х годах. Эта марка выбрала франчайзинговый путь развития, поэтому большинство магазинов принадлежат франчайзи, которые самостоятельно делают заказы на ассортимент нового сезона, имея возможность выбирать из представленных моделей и цветов. В начале 1990-х Бенеттон попытался проникнуть на рынок США и примерно в это время началось его мировое снижение продаж. К 2000 году многим магазинам этой марки пришлось закрыться под давлением конкурентов (в Европе прежде всего шведской H&M и испанской Zara). В России многие магизны Benetton отличаются тем, что вовремя не избавляются от одежды предыдущих коллекций пытаясь продать их по более высоким ценам, в результате, магазины выглядят "куцо", с большим количеством разношерстной одежды из разных коллекций. В целом, магазин отличается низкой заполняемостью, полки магазина практически пусты и визуальная презентация оставляет желать лучшего. Магазины, с которыми на данной странице сравнивается Benetton развиваются не по франчайзинговой схеме, а принадлежат владельцу марки, в результате чего головная контора может контроливать не только оформление витрин и внутреннего дизайна, но и количество заказываемого товара, обновление коллекций, время и глубину распродаж чтобы очистить зал для выхода новой коллекции.
(Чтобы посмотреть детали, кликните на фотографию)
Витрины
)
Витрина магазина выглядит вполне прилично. Покупатели заинтересованно рассматривают новую коллекцию детской одежды. К сожалению, внутри магазина детская коллекция не занимает столько много места, сколько может показаться снаружи. Очевидно, дизайн окон был разработан в штаб-квартире и "спущен" на места (многие одежные компании выпускают новую детско-юношескую коллекцию как раз к началу школьного сезона), иначе невозможно объяснить тот факт, что детская коллекция находится в небольшом зальчике в самой глубине магазина.
Питер, Невский проспект, август 2003 г.
)
Это витрина одного из конкурентов, магазина Zara в Нью Йорке. Заметье, что визуально витрины более привлекательны, они отражают основной ассортимент магазина (женская одежда, зимняя коллекция), и в общем целом, более утонченны и привлекательны.
Нью-Йорк, 34-я улица, декабрь 2003 г.
Общее впечатление
)
Бенеттон оставляет впечателение пустоты. Полки не заполнены, визуальные материалы практически отсутсвуют. Самое ужасное, что магазин выглядит очень блеклым, так как стены покрашены в белый цвет и ничем не украшены.
)
Магазин Express оставляет прямо противоположное впечатление. Его полки и столы ломятся от товара, цвета скоординированы, выкладка осуществлена так, чтобы покупатель от самого входа в магазин смог сориентироваться, что и где предлагается.
Express, декабрь 2003 г.
Внутреннее оформление
)
Визуальное оформление внутри магазина ограничивается полками, где одежда либо сложена, либо висит боком, не позволяя покупателям оценить ее привлекательность. Также большинство моделей одежды не показано в скомпонованном виде (юбка с блузкой) поэтому покупатель не может вдохновиться ансамблем и понять, что с чем нынче нужно носить.
Питер, Невский проспект, август 2003 г.
)
Оформление магазина Express подобными проблемами явно не страдает. Задняя стена магазина украшена многочисленными визуально-привлекательными коммуникациями, такими как имиджевые фотографии, текстовые панели и образцы продукции "лицом" к покупателю. На более подробной фотографии видно большую группу манекенов в центре зала, демонстрирующих предлагамые модели в ансамбле. Заметьте, что большинство моделей одежды у задней стены представлены на специальных стендах так, что они повернуты к покупателю "лицом" а не боком.
Express, декабрь 2003 г.
Количество товара на полках
)
Магазин Бенеттон на Невском проспекте очевидно пытался воплотить идеи "репликации" основного мотива. Свитера разложены по полкам в соответствии с цветами. Подобная раскладка призвана заинтересовать покупателя в соответствующих цветах. Теме не менее, их воплощение идеи оставляет желать лучшего по причине остсутствия достаточного количества товара, чтобы заполнить полки и создать эффект репликации. Остается впечатление "куцости" и пустоты. (По мне так, лучше бы они заполнили полностью пару средне-верхних полок, на самые верхние поставили фотографии, а нижние убрали и заменили держателями для плечиков и разместили на них те же свитела "лицом").
Питер, Невский проспект, август 2003 г.
)
Магазин Express использует ту же идею репликации, но она выполнена гораздо лучше благодаля тому, что у них есть чего реплицировать. Полки буквально ломятся от обилия товара и покупателю невозможно не заметить основные цвета коллекции. Более того, чтобы пробудить интерес к определенным моделям свитеров, они представлены на манекенах в аккуратной, скоординированной по цветовой гамме манере рядом со столом, на котором эти свитера предлагаются. В результате, покупателю хочется подойти, присмотреться, примерить. Идея того, что "сейчас модно носить вот такие свитера" представлена в одном из лучших воплощений.
Express, декабрь 2003 г.
В заключении
 |
 |
Данная страничка есть всего-лишь констатация проблем с визуальным мерчандайзингом и закупочной политикой магазинов Бенеттон в России. Отдельно можно рассматривать причины возникновения этих проблем. Одной из самых главных причин я бы назвала стратегию самой компании по привлечению франчайзи для роста сети. Несмотря на очевидные преимущества данной модели для быстрого роста компании, франчайзи зачастую очень вольно интерпретируют политику компании по поддержанию единого имиджа, объемов заказа и количества товара на полках. Более того, в России владельцы магазинов украшают свои заведения "кто во что горазд", что не может сравниться с единым оформлением магазинов профессиональным визуальным мерчандайзером. Также, можно увидеть влияние "разброда и шатания" в маркетинговой стратегии головной компании на магазины в России.
Отдельное спасибо Гульбаре Ашимбаевой за позирование и помощь в фотографировании.