Разделы сайта:
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Список литературы по маркетингу и брендингу
ОБНОВЛЕНИЕ! Словарь маркетининговых терминов.
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
В этом разделе приведен список полезной и не очень полезной литературы по марктенигу и брендингу.
Маркетинг
Филип Котлер "Основы
маркетинга", "Маркетинг-менеджмент"
Philip Kotler "Principles of Marketing", "Marketing Management"
Классические учебные пособия по маркетингу.
Игорь Манн "Маркетинг
на 100%"
Рецензия Сергея Васильева:
Стоит сказать, что Игоря я знаю лично и все, что изложено в книге я от него слышал не раз. К тому же, что очень радует, Игорь как раз является в жизни тем маркетером, которым он советует быть в своей книге. То есть, он на деле показывает эффективность того, чему учит. Книга написана по всем правилам маркетинга - она имеет ЦА (и те, кто в нее не входят, могут оказаться ею недовольны), позиционирование (название четко показывает для кого эта книга), ее выводили на рынок в самых лучших маркетинговых традициях с хорошей коммуникационной поддержкой (правда, может быть, немного навязчиво) и она прививает вашу любовь к бренду "Манн" (если Вы employee, то хотите быть таким же, а если employer, то Вы хотите, чтобы у вас были именно такие менеджеры по маркетингу, а если хватит денег, то и сам Манн ;)
Теперь о самой книге. Она хороша тем, что написана очень просто и очень наглядно. Правда, положа руку на сердце, она больше не о маркетинге, а о том, как правильно работать и строить карьеру. Тем не менее, неопытный менеджер по маркетингу познакомится со многими вещами, которым никто никогда не учил в институте и которые так было бы здорово изучить не на своих ошибках. Опытный же работник найдет там немного, но книга его заставит лишний раз призадуматься о том, как он работает (что уже очень неплохо). В конце книги есть несколько практических кейсов с реальными решениями, которые, опять же, учат думать и это, опять же, очень хорошо. Книга направлена на повышение эффективности менеджера по маркетингу через тягу к росту как на работе так и вне ее. В зависимости от Ваших действий после прочтения книги Вы можете 100-кратно или даже 1 000 000-кратно окупить стоимость книги, но то, что действия будут - даже не сомневайтесь.
Сет
Годин "Фиолетовая корова"
Seth Godin "Purple Cow"
Эта книга должна выйти на русском языке осенью 2004 года.
Брендинг и различные виды маркетинговых коммуникаций
Дэвид
Аакер "Создание сильных брендов"
David Aaker "Building Strong Brands"
Рецензия Татьяны Зябкиной:
Полное и толковое руководство по брендингу. Включает в себя анализ всех аспектов формирования имиджа. Многое замечательных примеров.
Цитата: "Like mountain bikers, brands move down easily (if sometimes inadvertantly), and they find that there are problems and challenges created by getting to the bottom. The biggest challenge is to avoid harming the brand, particularly in terms of its perceived quality associations."
Владимир
Домнин "Брендинг: новые технологии в
России"
Рецензия Татьяны Зябкиной:
Эта книга представляет собой набор общих фраз и моделей брендинга, к сожалению, скиданных как попало и без логической связи. Что самое неприятное, у автора не наблюдается желания высказать своего мнения ни по одному вопросу. Книга включает в себя описание многих спорных методов, и их валидность не подвергается сомнению. Много погрешностей, недосказанностей и упущений. Создается впечатление, что автор не сильно разбирается в предмете. Основное достоинство книги в том, что в ней собрано почти все, что когда-либо кем-либо было написано о бренд менеджменте.
Цитата: "Лояльность United Airlines формируется по специальной программе "Плюс дополнительные мили", которая учитывает, как часто и насколько далеко летает тот или иной пассажир, и в зависимости от этих параметров пассажир "получает" неоплачиваемые километры пути при следующих полетах с United Airlines." (Примечание Татьяны Зябкиной, United MilagePlus #03088887173 -- на самом деле система работает гораздо проще: нужно налетать 25 тысяч миль для получения бесплатного билета в оба конца по континентальным штатам США, 50 тысяч миль для бесплатного билета между США и Европой, и так далее.)
Джек
Траут "Большие бренды -- большие
проблемы"
Jack Trout "Big Brands, Big Trouble"
Рецензия Татьяны Зябкиной:
Один из лучших сборников историй о том, что не нужно делать при управлении брендами. Примеры из книги зачастую понятны каждому читателю, ибо обсуждаемые бренды всем известны. Управлять большими брендами тяжело, именно поэтому их история изобилует ошибками. Книга анализирует неудавшиеся стратегии брендов, представляющих собой замечательные иллюстрации к тому, как нужно управлять брендами и как не нужно.
Александр
Матанцев "600 способов продвижения
торговой марки"
Спрос на литературу по брендингу иногда рождает настоящих чудовищ. Это как раз одно из них.
Цитата: "Также отдельно и детально рассмотрены способы позиционирования, которые усиливают влияние из-за расширения мест продаж, а также в связи с современной насущной необходимостью обеспечения конкурентоспособности и проведения анализа рынка". Редактору пришлось сделать примечание, что стилистика автора сохранена.
Дэвид
Огилви "Огилви о рекламе"
David Ogilvy "Ogilvy on Advertising"
Одна из лучших книг о рекламе от именитого практика рекламного ремесла. Буквально каждую страницу хочется цитировать.
Вит Ценев "Психология рекламы: реклама, НЛП и 25-й кадр"
Александр
Репьев "Рекламодателю о рекламе"
Маркетинговые исследования
Gerald
Zaltman "How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the
Market"
К сожалению, эта замечательная книга пока не переведена русский язык.
Рецензия Сергея Васильева:
Скажу честно книжка могла бы быть и покороче и попроще, но на то он (Залман) и профессор Гарварда, чтобы не следовать другим профессорам, пропагандирующих правило KISS (keep it simple, stupid) - он пошел своей дорогой. Многим не понравится его первопроходство, когда дорога (=чтение книги ) совсем не проста и постоянно спотыкаешься о буераки микробиологии и падаешь в ямы психотерапии и социологии. Но без этого автору бы не удалось бы сделать поистине уникальный вывод - маркетологи никогда не общались правильно с клиентами. Ох, сколько бы денег было бы сэкономлено и сколько бы ненужных продуктов не появилось бы на свет если бы маркетологи умели понимать покупателей! Самое удивительное, что это касается всех аспектов маркетинга (хотя автор акцентирует внимание только на разработке продуктов). Да, конечно, совсем неплохо, что маркетологи перед тем как начать продавать продукт спрашивали своих (как им кажется) клиентов, купят те новый продукт или нет (в отличии от нашей советской плановой экономики, когда предприятия напроизводили, а сбыт должен был сбыть). Но проблема в том, что хотя потенциальный покупатель и может сказать во время исследования, что ни в коем случае не купит ЭТО, а потом заполнив анкету, отправится выяснять, что же это все таки такое было в ближайшем магазине. Или наоборот, сказав, что такой продукт однозначно заинтересует, никогда не обратит внимания на него на полке.
Так вот, ошеломительный вывод, который мне помог сделать Залман это то, что с покупателем надо беседовать как на приеме у психолога и самому делать выводы из той картинки которую удастся "нарисовать". Так что, забудьте все старые советы о том, "спросите клиентов, что им надо и они вам все скажут". Оказывается, клиенты очень плохо знают себя самих (только не говорите им об этом, а то обидятся). К тому же, клиент во время интервью и во время посещения магазина может по разному себя вести.
Но Залман меня порадовал не только этим - он позволил глубже взглянуть внутрь себя. Он дал мне понять, что моя собственная голова работает совсем не так как голова моего клиента. К тому же далеко не всегда (и далеко не в большей степени) клиенты руководствуются головой - оказалось, что большинство покупок совершаются иррационально. Какие-то покупки вообще совершаются только благодаря ассоциациям, возможно даже из детства (например духи). Какие-то под влиянием общественного мнения, а какие-то наоборот наперекор ему. Исходя из всего этого, комуникации со своими покупателями стоит строить не по принципу количества контактов с ЦА, а дергая за правильные ниточки подталкивать клиента к покупке.
Ну и еще один удивительный и удивительно правильный момент рассказал мне Залман - это то, что мы далеко не всегда задавая вопрос клиенту услышим ответ именно на этот вопрос. И причина здесь проста - то что к чему привыкли Вы, не обязательно значит тоже самое для вашего клиента.
В общем, книжка заставляет задуматься как все интересно и непросто. Возможно после книжки появится больше вопросов чем было до нее, но это хорошие вопросы. И если Вы найдете на них ответы, то дадите вашим клиентам, то что им действительно нужно, и они останутся довольны. А это самое главное в бизнесе - чтобы Вы и Ваш клиент были довольны.
Гилберт
Черчилль "Маркетинговые исследования"
Одна из лучших базовых книг по маркетинговым исследованиям.
Евгений
Голубков "Маркетинговые исследования:
теория, практика, методология"
Нет ничего проще, чем ругать сие творение российской маркетингово-исследовательской мысли. Вы в ней можете встретить все -- от неправильных переводов до небрежностей в объяснении методов. Мнения настоящих исследователей можно посмотреть тут, тут и тут.
Другая полезная литература
Барбара
Минто "Золотые правила Гарварда и McKinsey.
Правила магической пирамиды для делового
письма"
Barbara Minto "The Pyramid Principle: Logic in Writing and Thinking"
Эта книга будет полезна всем, кто хочет научиться делать правильные и убедительные презентации и писать хорошие деловые письма. Незаменимый помощник любого делового человека, и особенно -- специалиста по маркетингу.
Харви
МакКей "Как уцелеть среди акул" (скачать)
Harvey Mackay "Swim with the Sharks Without Being Eaten Alive"
Рецензия Сергея Васильева:
Книга не просто учит, она заставляет начать думать по другому. Чего стоят сверх наглядные примеры из жизни. Ох, как много ошибок можно было бы избежать, если бы я встретил эту книгу раньше.
Больше всего обескураживает простота и одновременно сложность ситуаций - мы
продаем конверты, которые практически ничем не отличаются от продукции
других компаний: Что делать? Ценой давить? Но это же стратегия нескольких
месяцев, а затем рынок станет абсолютно неприбыльным. И вот Харви делится с
нами, что есть масса того, почему покупатель купит конверт у Вас и заплатит
за него даже больше, чем заплатил бы конкурентам.
Книга написана очень дружелюбным языком и не изобилует терминологией, которая иной раз усложняет простые вещи (то же правило Паретто, например, которое в книге изложено так просто, что кажется очевидной вещью даже для школьника).
Автор часто заставляет встать нас на место то, продавца, то покупателя и понять интересы одного и другого, причем не просто интересы, но и различные "автоматические" реакции.
Вскользь упомянуты принципы стимуляции продавцов, но этого вполне достаточно, чтобы задуматься над этим и при необходимости изучить вопрос более серьезно.
Харви также упоминает тему поставщиков. Наверное, это немного лишнее так как это явно не работа продавцов (на кого ориентрована книга), но для владельца бизнеса (а многие продавцы ими когда нибудь станут) это пункт, который нельзя оставить незамеченным. Но, возможно я не прав и Харви писал книгу для предпринимателей и тогда можно понять комплексный охват почти всех вопросов бизнеса в процессе функционирования компании.
Конечно, книга полезна будет только тем, кто умеет делать выводы из примеров и наматывать на ус, а не примитивно проецировать на свой бизнес. У таких после прочтения книги родится масса новых идей, их бизнес станет более прибыльными, а клиенты более довольными.
House of Gucci by Sara G. Forden
Рецензия Сергея Васильева:
Честно признаюсь, что очень люблю Gucci. Мне этот бренд близок по духу, их магазины радуют грамотно выстроенным мерчандайзингом и только обслуживание не очень радует (кстати одна из причин, почему я купил эту книгу).
Книга заявлена как бизнес книга, но реально детали бизнеса можно в ней найти только с лупой. Книга почти ничему не учит, но зато дает целостное понимание формирования дома Gucci, внутреннюю кухню.
Начинается книга как детективный роман – с убийства Маурицио и далее резко перескакивает в самые истоки появления дома Gucci, где я еще раз убедился, что все великие/богатые люди в основном были нищими и готовы были рисковать всем для прорыва.Далее довольно детально рассказывается процесс формирования и в конце довольно интересно затрагиваются детали современного мира моды.
Тем не менее книга хороша тем, что позволяет понять историю мира итальянской моды.. Недостаток – часто перегружена деталями.
Очень интересная находка это небольшой альбом фотографий. Очень интересно сравнить образ который вырисовывается у тебя в голове с оригиналом.
Вывод – хорошее чтиво для отдыха.
Разделы сайта:
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
Согласны
с рецензией? Не согласны? Хотите написать
свою? Оставьте свое сообщение в гостевой
книге или напишите нам на 