Разделы сайта:
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Список литературы по маркетингу и брендингу
ОБНОВЛЕНИЕ! Словарь маркетининговых терминов.
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
Данный раздел посвящен проблеме разработки позиционирования бренда и показывает на примерах как применять различные схемы для достижения оптимального сочетания атрибутов позиционирования бренда.
Разработка позиционирования на примере нового бренда продуктов питания быстрого приготовления
Начнем с того, что компаниям надо свой продукт продать. Продукт он, может, не особо свежеприготовленный из продуктов "с грядки", но вроде бы не канцерогенный, да и определенные преимущества имеет -- время, например, экономит. Чтобы понять ситуацию на рынке обычно проводятся предварительные исследования, которые выявляют, что достаточно большое количество брендов уже используют быстроту приготовления как основу для позиционирования, но работает такое позиционирование только для двух-трех лидирующих марок (Галина Бланка, Магги, Быстров). Дальнейший анализ показывает, что в большинтсве случаев продукты покупаются женами/мамами для кормления семейства (Прим.: из мировой практики известно, что выбор брендов мамами на 80% определяет выбор детей, когда те вырастут и станут самостоятельными покупателями). Задача становится понятной -- нужно втереться в доверие мамам. Тут на помощь приходят качественные исследования, в частности laddering -- выстраивание лестницы ценностей (что-то типа Маслоу).
Для этого проводятся качественные (не количественные) исследования, котороые должны выявить глубинные мотивации предпочтения других продуктовых брендов и то, в результате каких маркетинговых коммуникаций/сообщений эти предпочтения сформировались. Результаты будут использованы в дальнейшем для разработки собственного бренда по образу и подобию наиболее успешных коммуникаций и с учетом типичных "лестниц" мотиваций.
Диалог примерно такой:
Исследователь:
"Предпочитаете ли вы какой-либо
определенные бренды продуктов для своей
семьи"
Покупательница: "Я для своей семьи стараюсь покупать вот эти продукты"
И: "Почему?"
П: "Потому что они сделаны из свежих овощей и моей семье
нравятся" (комментарий: в данном
случае "сделано из свежих овощей"
является закрепленным в сознании имиджем/УТП
данного бренда, а "моей семье нравятся"
является собственной интерпретацией
событий покупательницей)
И: "А почему для вас важно, что продукты
сделанны из свежих овощей?"
П: потому что это питательно и хорошо для здоровья
И: "А почему вы прилагаете такие усилия, чтобы кормить свою семью питательно?"
П: "Потому что так делают все хорошие хозяйки/жены/матери."
Во время интервью выясняется, что у хозяек "быстрая" еда не ассоциируется с питательной, и маркетолог понимает, что данное УТП никакую пищу для семейного потребления не сможет продать, так как "быстрое" позиционирование противоречит стремлению каждой женщины, покупающей еду для семьи, быть хорошей хозяйкой. Поэтому вывод очевиден: нужно позиционировать данный бренд, как продукт, который позволит ей чувствовать себя как хорошая хозяйка и заботливая мать. Попробовали -- и что вы думаете? Работает!
Теоретические основы позиционирования брендов
У каждого бренда/продукта есть три известных типа атрибутов: технические, функциональные и эмоциональные. Все они должны находится в балансе и друг другу соответствовать. Технические -- это физические (измеряемые) свойства продукта. Функциональные -- это то, что бренд делает для покупателя. Эмоциональные -- это то, как покупатель чувтсвует при употреблении данного бренда, именно к нему относится "чувствование себя хорошей хозяйкой и заботливой матерью".
Если же продукт быстрого приготовления (функциональный уровень) и изготовлен на 50% из MSG (технических уровень), а позиционируется как что-то, что должно быть собственноручно свежеприготовлено, то рано или поздно покупатель раскусит несоответствие (misalignment) уровней бренда (состав продукта и то, что он, как заявляется, должен делать для покупателя) и задумается над этим несоответствием, что чаще всего приводит к снижению спроса на данный бренд. Это, в свою очередь, приводит к усилению рекламного воздействия, что снова приводит к непониманию, и так далее по замкнутому кругу. Чем это может закончится? Чаще всего это заканчивается тем, что кто-то из конкурентов раскусывает неудовлетворенность покупателя и предлагает ему бренд, в котором атрибуты разных уровней намного лучше соответствуют друг другу -- и выигрывает! Это один из исходов. В другом случае может произойти изменение восприятия покупателями того, какие именно атрибуты должны друг другу соответствовать. То есть, в нашем случае, кормить супом из банки станет нормально для заботливой матери (как это сейчас в США). К сожалению, процесс изменеия восприятия может либо занять очень много времени либо вообще никогда не состояться. Кстати, многие бренды, вроде Maggi, забывают историю, а именно тот факт, что в США супом из банки (что, кстати, получше, чем из кубика) стало достойно хорошей хозяйки кормить детей далеко не сразу -- это был долгий естественный процесс, и стадии его включали приготовление супов из свежих овощей, потом свежезамороженных наборов и так далее -- причем по одной стадии на одно поколение хозяек. Сейчас происходит обратный процесс -- во многом благодаря тому, что многие семьи могут себе позволить купить свежеприготовленный суп отличного вкуса и качества в местном ресторане. Поэтому, пропасть между домашним борщом и бульонным кубиком настолька большая, что переубедить покупателя будет трудно. А там и конкуренты с лучшим предложением подоспеют.
Пример использования схемы для позиционирования в сфере В2В
Когда дело доходит до дифференциации и создания уникального торгового предложения, многие компании в сфере В2В думают достаточно стандартно – я им бесплатную доставку сделаю, они у меня купят. Ошибка в том, что подобный дополнительный сервис (доставка) не может являться дифференцирующим, так как это, фактически, скидка в размере стоимости доставки. И прежде чем предлагать подобную предложение в качестве уникального не лишне было бы задуматься насколько трудно конкурентам будет предложить такую же услугу. Именно поэтому прежде чем разрабатывать УТП своего бренда в сфере В2В, целесообразно поговорить провести исселедования покупателей и выяснить их потребности, которые могут привести вас к удачному позиционированию. Причем, потребности эти должны быть не технического плана (“бетон гуще”, бесплатная доставка), а функционального (чтобы удобно было) или даже эмоционального (чтобы у меня голова не болела). Чем ближе вы подберетесь к возможным эмоциональным мотивам покупки и чем более удачно ваше позиционирование будет соответствовать этим мотивам, тем более успешным будет ваш продукт. Во многих случаях в В2В исследования не должны ограничиваться глубинным интервью или опросом. Иногда для выяснения эмоциональных или функциональных мотивов лучше всего пойти с человеком на работу и понаблюдать процесс получения-приготовления-использования вашего продукта в деле (так называемые антропологические исследования, или наблюдения объектов исследования в естественной среде). Такие исследования могут дать много пищи для размышения и натолкнуть на интересные идеи.
Приведу пару примеров (все примеры “от балды” и призваны иллюстрировать процесс, а не результат). Например, за рюмкой чая выяснилось, что ваш прораб ночами перед госприемкой не спит потому что во многих ЖБ конструкциях тяжело сделать водяную изоляцию и они начинают течь – в результате из-за 2-хрублевого куска замазки может отложится сдача дома и вообще полный геморрой. Как только вы слышите слово “геморрой” – это удача дает вам в руки реальный способ дифференцироваться. Ваша задача – чтобы прораб спал спокойно – это эмоциональный уровень (как ваша марка влияет на то, как заказчик себя чувствует). Под ним сидит функциональный (что ваш продукт для него делает)– например, удобные подходы к замазыванию и заделыванию плит или удобство проверки, что действительно все швы замазаны на века. Под этим уровнем лежит технический (физические свойства продукта) – качественные материалы, ровная кромка, правильная форма, гарантия отсуствия перекосов и отклонений. Потом вы выстраиваете ваши атрибуты в линейку от технического до эмоционального и таким образом объясняете выгоды вашего продукта покупателю “наша продукция проходит строжайшую проверку на прямоту, в результате ее швы удивительно лекго заделывать, а значит, у вас будет гарантия непротекаемости и вы будете спокойно спать перед сдачей дома” – причинно следственная связь понятна, покупатель убежден.
Пример с сервисным брендом. Скажем, вы пришли на стройку посмотреть, как используется ваш продукт и заметили, что покупатель взял в аренду какое-то очень дорогое оборудование, чтобы ваши плиты разгрузить, перенести и приварить. Взял он это оборудование на два дня, так как аренда очень дорого стоит. Теперь поставьте себя на место покупатля – где его геморрой? Его геморрой в том, что если он возьмет это оборудование в аренду, а у вас что-то сорвется и вы не приедете, то оборудование простоит (а на него еще и очередь на 2 месяца) и придется покупателю платить втридорога за ваши плиты. Значит, можно позиционировать себя как надежного партнера. Цепочка превращается в “у нас самый лучший автопарк, поэтому вы можете быть уверены, что наш грузовик не сломается и вы получите свои плиты в те два часа, которые вы укажете, поэтому ваше оборудование не будет простаивать и у вас не будет головной боли” Опять: технический-функциональный-эмоциональный уровень.
Последнее – когда разговариваете с клиентом, не принимайте слово “качество”. Обязательно уточняйте, качество ли это изготовления, материалов, упаковки, долговечность конструкции, соотвествие размеров, и так далее…
Как разработать позционирование для сервисного бренда, на примере агентства недвижимости.
В вашем случае целесообразно применять классическую маркетинговую схему. Опишу как можно более кратко:
1. Проводите исследования, выясняете, какие факторы важны для клиента при выборе агента, выясняете параметры этих факторов на фунциональном (что нужно сделать для клиента) и эмоциональном (если сделано, то как при этом клиент будет себя чувствовать) уровне.
2. Из важных факторов выбираете тот самый (один фактор!) по которому вы будете позиционироваться. При процессе выбора рекомендуется держаться того имиджа, который у вас уже сложился, но при этом стоит избегать тех факторов, которые являются признанными конкурентными преимуществами наиболее сильных конкурентов, а также "разумеющихся" факторов, таких как правильность оформления документов (тех, без которых агентство -- не агентство).
3. Думаете, как вы можете доказать, то, что вы сможете обеспечить свое позиционирование на техническом уровне (что вы делаете, чтобы это обеспечить).
4. Внедряете технологию, способную обеспечить технический уровень в своей компании.
5. Составляете сообщение для клиента, которое строится по схеме "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень) потому что у нас есть то-то (технический уровень) и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).
Теперь на примере:
1. В резльутате исследований выяснилось, что для клиента важны следующие факторы 1) безопасность проведения сделки 2) справедливая цена на недвижимость 3) быстрота и правильность оформления документов 4) чтобы были хорошие отношения с агентом 5) чтобы можно было быстро продать-купить 6) чтобы была возможнось посмотреть как можно больше вариантов. Эмоциональные уровни почти всех факторов упираются в "чтобы я спал спокойно", примем это для примера.
2. После анализа важных факторов выяснилось, что имеет смысл специализироваться на пункте 2) так как он есть незанятая ниша и у вашей компании всегда было желание обеспечить это преимущество клиенту.
3. После обсуждения проблемы как доказать клиенту, что вы можете добиться справедливой цены, было выбрано несколько вариантов. 1) после заключения предварительного договора компания оплатит услуги независимого оценщика и если его цена отличается от цены сделки больше, чем на определенный процент, то сделку можно будет разорвать без последствий. 2) все сделки будут бесплатно страховаться от несправедливой цены внешним страховым агентством. Было принято решение пойти первым путем.
4. Компания определила цену независимой оценки, которую они будут оплачивать и сделала список сертифицированных независимых оценщиков.
5. Создается сообщение которое гласит, что ваша компания способна обеспечить справедливую цену на квартиру (функциональный уровень) ибо вы оплатите услуги независимого оценщика (технический уровень) и поэтому ваш клиент может спать спокойно зная, что его не "обуют" (эмоциональный уровень). Выкатываете на вашу ЦА.
Собственно, схема стара как мир и также хорошо работает. Только учтите "назвался груздем -- полезай в кузов", ибо самое плохое, что с вами может произойти -- что вы не сможете доказать, что соответствуете своему позиционированию. Поэтому, кровь из носа, а справедливую цену придется в каждой сделке обеспечивать ;)
Разделы сайта:
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
Хотите
высказаться? Оставьте свое сообщение в гостевой
книге или напишите нам на 