Разделы сайта:
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Список литературы по маркетингу и брендингу
ОБНОВЛЕНИЕ! Словарь маркетининговых терминов.
Поиск работы и поиск специалистов
Почему нельзя тестировать маркетинговые коммуникации (в частности, рекламу) на фокус-группах
Вы, наверное, не раз слышали такую фразу: "хотя на фокус-группах потребители не приняли ролик, реклама оказалась усешной". В этом разделе мы попытаемся развеять миф эффективности тестирования рекламы и других маркетинговых коммуникаций на фокус-группах.
1. "Тестирование" по определению -- количественная задача. Протестировав маркетинговые коммуникации вы должны с достаточной определить, как целевая аудитория реагирует на ваши коммуникации, например, с достаточной достоверностью определить, что один рекламный ролик запоминается лучше, чем другой. Фокус-группы -- качественный метод, дающий большую глубину и широту информации/мнений, в результате анализа которых вы получите интересные истории, иллюстрирующие процесс восприятия коммуникаций потребителями. Но использовать метод фокус-групп для количественной оценки нецелесообразно, в том числе из-за маленького размера и нерепрезентативности выборки (почему выборка не должна быть репрезентативной можно почитать в разделе, посвященном количественным исследованиям). Руководствуясь фокус-группами для принятия решения, вы зачастую принимаете то решение, которое вам подсказала, воспользовавшись безразличием остальных участников, говорливая тетя -- то есть, на выборке из одного человека. Что, если остальная часть целевой аудитории так не думает?
2. Все мнения респондентов вынуты из контекста. Это означает, что условия эксперимента значительно отличаются от реальных условий, в которых респонденты смотрят ролики (или подвергаются воздействию других коммуникаций). "Вынуто из контекста" это в любом случае плохо, но в данном практически убийственно, так как респондент начинает всматриваться в рекламу, задумываться о ее значении, делать и думать то, что в обычной жизни он никогда бы не сделал. В результате, большинство респондентов будут смотреть ролик гораздо более внимательно, замечать больше деталей, и, что самое ужасное, думать о своей реакции, тем самым ее меняя. Тот же самый ролик, показанный в группе других рекламных роликов посреди фильма, пока хозяйка пытается помешать ребенку прыгать у нее на голове и проследить, чтобы молоко не убежало, не привлечет и сотой доли того внимания, которое он привлечет у той же хозяйки в лабораторных условиях фокус-группы -- а значит, восприятие ролика будет существенно отличаться. "Что за фигня" -- подумает реальный потребитель, так и не поняв ролика, того самого, которого фокус-группы могли оценить как занимательный и познавательный.
3. Групповая реакция. Фокус-группы знамениты свой групповой реакцией. Грубо говоря, куда повернет руль дискуссии самый говорливый участник -- туда она и пойдет. "Вот я, например, такой подход не поддерживаю" -- восклицает убежденная в свой добропорядочности тетя. Думаете, кому-то надо с ней спорить, доказывать, что другая точка имеет право на жизнь? Это же фокус-группы -- вставил пару слов, получил свой подарок и пошел домой! Не говоря уже о том, что мнения одного и того же человека на одну и ту же проблему могут меняться до противоположного в зависимости от окружения, ситуации, того же контекста (подробнее об этом можно почитать в книге 'How Customer Think' профессора Гарвардского Университета Джеральда Золтмана/Gerald Zaltman).
4. В публичной ситуации многие респонденты предпочитают поступать так, "как правильно" и не особо обнажают свои личные глубокие мысли и желания, которыми могут руководствоваться при покупках определенных категорий товаров. Это особенно опасно когда реклама должна играть на глубоких желаниях и эмоциях. Причем, не всегда это сексуальные желания. Например, никто на фокус-группе не захочет признаться, что он редко звонит или пишет старым друзьям, и по этому поводу его гложет скрытое чувство вины. Значит, если ваша реклама аппелирует к чувствам товарищества и настоящей дружбы, потребитель никогда не признается в своей глубинной реакции. Или, допустим, хотите рекламировать вы... ну, те же прокладки. Большинство респондентов скажут, что их вообще по телевидению рекламировать позор и будут всю фокус-группу рекламодателям по чем зря косточки мыть. А придя домой и увидев эту же самую рекламу по телевизору пойдут и купят эти прокладки -- и останутся довольны, и еще купят.
То же самое, словами Асхата Кутлалиева, одного из наиболее уважаемых российских исследователей.
А почему не тестировать ИДЕЮ рекламного ролика на фокус-группах, это же абсолютно качественная задача? Мне было бы интересно услышать, что думают люди, хотя бы на уровне идей, которые можно было бы впоследствии использовать в той же рекламе.
А вы бы тестировали идею блюда, скажем, из лосося, на фокус группе? Что бы вы на эту фокус-группу принесли? Как насчет куска сырой рыбы и специй? Интересно, что бы вам потребители сказали о готовом блюде, посмотрев на кусок сырой рыбы? То же самое с идеей ролика.
Правильной процедурой формирования идеи ролика можно назвать проведение качественных исследований (фокус-группы или глубинные интервью) до разработки идеи, дабы ту информацию, которую подобные исследования предоставят, можно было бы использовать для разработки самой идеи. В этом случае, в ходе качественных исследований было бы полезно посмотреть как выглядят некоторые процедуры выбора бренда/продукта в интересующей вас категории, какие эмоции возникают у потребителя при выборе и использовании продукта, а также, какими именно маркетинговыми коммуникациями эти эмоции удалось создать. Например, можно использовать метод аналогии, когда потребителям предлагается сравнить чувства, которые вы хотите вызвать своим позиционированием/коммуникациями с подобными чувствами, вызываемыми другими брендами (в других категориях), и тому, как именно сформировались эти чувства.
Как выбрать лучшее название бренда? Нужно ли тестировать название на потребителях?
Нейминг -- процесс разработки названия нового бренда или суб-бренда. Хотя во многих случаях компании готовы выложить достаточно большие деньги за разработку названия, во многих случаях это не самое лучшее вложение денег. Дело в том, что несмотря на присутствие некоего влияния названия на дальнейшее восприятие бренда, это влияние можно отнести к неким "малым эффектам", которые сильно уступают по силе другим формам коммуникации позиционирования, таким как реклама, цена, упаковка, и так далее. В двух словах, даже самое ужасное название еще не погубило хорошо разработанный бренд (тут уместно вспомнить батарейки Duracell и жидкость для мытья посуды Fairy). Соответственно, даже самое замечательное название еще ни разу не помогло остаться на плаву плохо сделанному бренду.
В общем случае, хорошее название бренда должно отвечать двум условиям: 1) оно должно быть защищаемо 2) желательно, чтобы оно не вызывало откровенно плохих ассоциаций в умах покупателя. Неплохо, если название бренда будет обладать еще одним свойством -- отражать позиционирование бренда. Именно поэтому начальные идеи о том, что должно быть в названии лучше всего брать из качественных исследований, целью которых является сбор мнений потребителей об исследуемой категории товара, понимание их предпочтений и желаний. Именно такие исследования помогут производителю сформировать позиционирование и УТП бренда. В целях разработки названия и прочих вербальных коммуникаций будущего бренда особенное внимание следует уделять тем словам, которые используют потребители в описании того, что их привлекает и вдохновляет, как они хотят себя чувствовать. Во многих случаях эти слова могут дать хорошую отправную точку для разработки вариантов названия.
Когда варианты разработаны, они должны пройти проверку на защищаемость, и среди тех, что ее выдержали делается окончательный выбор. Обычно этот выбор делается на усмотрение специалиста по маркетингу организации и критерием является наиболее удачное отражение позиционирования. Если же организация непременно желает узнать мнение потребителя о названиях, то в этом случае можно выбрать из двух вариантов: 1) быстрая "проверка на вшивость" на представителях целевой аудитории; 2) количественное тестирование вариантов с целью выбрать лучшее. Первый вариант представляет собой качественное исследование среди потребителей. Его целью будет выявить широкий спектр мнений о том, как "чувствуются" названия и вызывают ли они какие-либо ассоциации, противоречащие позиционированию бренда. Во многих случаях, если название неудачно и вызывает негативные ассоциации, это будет очень скоро понятно и количественная оценка данных ассоциаций будет пустой тратой времени. Зачастую, "быстрый" сбор мнений происходит древним способом "коридорного опроса", когда исследователь выходит "в народ" и спрашивает проходящих представителей ЦА о том, что они думают о таком вот названии. Если компания решает провести полномасштабное тестирование вариантов, то в этом случае нужно уделить особое внимание тому, насколько хорошо варианты названий передают идею позиционирования. Для этого очень полезно посмотреть как потребители описывали идеальные атрибуты бренда с вашим позиционированием во время качественных исследований и использовать именно эти атрибуты для количественной оценки названий. Вместе с тем, полезно понимать, что точность такого измерения (как и всякого маркетингового измерения) обычно ограничена. В большинстве случаев варианты не обладают достаточным количеством устойчивых ассоциаций, чтобы однозначно выбрать лидирующий, поэтому зачастую окончательный выбор делается именно специалистом по маркетингу.
Пример
того, как не надо проводить маркетинговые
исследования:
Здесь
располагается отчет по исследованию,
которое не нужно было проводить. Очень
жалко денег, которые клиент потратил на
это чудо социологической мысли. Хотя цель
исследования не до конца понятна, рискну
предположить, что исследование было
посвящего тестированию имени нового
бренда в категории сантехники.
Проводились количественный опрос и фокус-группа
(одна! -- верный признак
непрофессионализма). Причем,
количественный опрос был, по всей
видимости, проведен перед (!) качественным
исследованием (очень некачественным
качественным исследованием), что также
является следствием непонимания того,
для чего используются данные методы.
Целью опроса было выяснить, какие
ассоциации существуют у потенциальных
потребителей с некиим придуманным словом.
Тот факт, что позиционирование бренда
само формирует ассоциации вокруг
названия бренда, видимо, в расчет не
принимался. Цель исследования тоже
осталась непонятной -- принималось ли в
результате какое-то решение? Если уж
компания занялась тестированием
названия, почему бы не тестировать
несколько названий (дополнительные
затраты несущественны) и не выбрать среди
них лучшее?
Люди, с которым нужно осторожно обращаться:
Быстрый поиск в Яндексе дал достаточно примеров для импровизированного черного списка. Основная идея этого списка не то, что пожурить, а скорее обратить внимание на недочеты и дать возможность их исправить.
1. Компания Сатио (преподаватель -- Жанна Гринюк, уже второй раз сталкиваюсь с этим именем и второй раз волосы мои встают дыбом от ее подходов) проводит тренинги для начинающих бренд-менеджеров, в которых рассказывается, как "тестировать <название, логотип, упаковку> на фокус-группе". Рекомендую сравнить описание программы с моим шуточным списком критериев непрофессионализма.
2. Агенство ИМА-дизайн, бравирующее своими наработками по тестированию на ФГ.
3. Компания Медиа-Шторм. Не знаю, заставил ли заказчик их делать подобное извращение или они просто решили содрать побольше денег, но результат на вэб-сайте.
4. Новосибирское агентство Петра тоже не прочь чего-нибудь потестировать на ФГ. Радует, что дата последнего проекта -- 1998 год, может, уже одумались.
5. Агентство Виа (опять Новосибирск) тестировало свои логотипы -- надеюсь, что по принуждению.
6. Агенство по связям с общественностью 2PR, вот что происходит, когда ПР-щики лезут в исследования.
Интересные ссылки по теме:
1. Михаил Дымшиц о том, какая гадость эти фокус-группы. Я не возьмусь полностью отрицать эффективность использования фокус-групп, я вполне согласна, что во многих случаях по качеству результатов ФГ проигрывают другим методам. Статья интересная именно хорошими аргументами, в том числе против тестирования на ФГ.
Разделы сайта:
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
 |
 |
Хотите
высказаться? Оставьте свое сообщение в гостевой
книге или напишите нам на 