Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу

<--Вернуться к началу раздела

Разделы сайта:

Брендинг в вопросах и ответах

Как разработать позиционирование бренда

Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов

Маркетинговые исследования

Список литературы по маркетингу и брендингу

ОБНОВЛЕНИЕ! Словарь маркетининговых терминов.

Поиск работы и поиск специалистов

Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.

Поиск работы маркетером -- советы Сергея Васильева

Как получить МВА "нахаляву"

Татьяна Зябкина

Маркетинговый непрофессионализм. В шутку и всерьез.

Когда-то давно в маркетинговом форуме сайта e-xecutive.ru разгорелась достаточно жаркая дискуссия о том, как правильно ставить ударение в слове маркетинг. Одним из выводов этой дискуссии было общее мнение о том, что то, как человек ставит ударение в этом ключевом слове является косвенным свидетельством его/ее профессионализма. Критерий ударения, конечно, для определения профессионализма слабоват, но частенько почитывая маркетинговые форумы я заметила, что некоторые фразы специалистов по маркетингу однозначно указывают на их слабоватое знание предмета. Надеюсь, мои наблюдения помогут нам улучшить как письменные, так и устные коммуникации и наконец разобраться, что мы все-таки имеем ввиду.

1. Тестирование на фокус-группе. Именно так -- на фокус-группе, в единственном числе. Эта фраза несет в себе целых два свидетельства непрофессионализма: человек не понимает, что фокус-группы не могут быть инструментом тестирования (более подробно об этом можно почитать тут), более того, человек произносящий эту фразу не понимает, что правильное использование метода фокус-групп подразумевает проведение нескольких групп. Это выражение заняло почетное первое место в моей квалификации брагодаря своей необычайной популярности среди российского маркетингового сообщества, настолько необычайной, что протесты квалифицированных специалистов зачастую натыкаются на стену непонимания "как так нельзя, ведь все так делают". Использование более мягких вариаций этой ошибки, а именно "тестирование на фокус-группах" и использование "фокус-группы" в единственном числе (кроме тех случаев, когда человек говорит о конкретной группе, являющейся частью нескольких групп исследовательского проекта) также являются свидетельством низкого профессионализма специалиста по маркетингу и очень низкого -- для специалиста по маркетинговым исследованиям.

2. Ёмкость рынка. К сожалению, это выражение стало грустным штампом российского маркетингового бытия. История данного термина такова: когда-то давно зарубежные книги по экономике и бизнесу переводились большими переводческие бюро научных институтов и там хмурые начальники внимательно следили за чистотой используемых терминов. В это незабвенное время издавалось мало хорошей иностранной литературы по деловой тематике, но во всех русских переводах фигурировало выражение "объем рынка". Это было правильным переводом английского термина market volume, означающего ничто иное, как объем продаж товаров, относящихся к данной категории, за определенный период времени (обычно год), выраженный в денежных еденицах. С приходом на рынок большого количества различных негосударственных издательств перевод и выпуск книг по бизнесу превратился в очень лакомый кусок -- страна жаждала информации. Но резкое увеличение количества не могло сказаться на качестве. Некоторые не очень знакомые с темой переводчики начали переводить выражение market volume как "емкость рынка". Видимо, сказался большой опыт перевода накладных на импортный алкоголь, где слово volume как раз переводится как емкость тары (шучу). Таким образом, в русском языке смешалось два понятия -- объем и емкость, а замечательное английское слово capacity, которое именно и означает емкость, вообще потеряло русский эквивалент. Результатом стало то, что от этой путаницы с терминами в голове российских маркетологов началась путаница понятий. Например, термин "емкость" используется во многих разделах операционного менеджмента, где он обозначает максимально возможную загрузку производственных мощностей. Таким образом, "максимально возможное" и "ограниченное" есть одно из подразумеваемых смыслов слова "емкость". В итоге, смешав объем и емкость, многие российские специалисты по маркетингу периодически рассуждают о некоей эфемерной емкости, недостижимом максимально-возможном объеме продаж, не имеющем никакого практического смысла. Неразбериха в терминах превратилась в кашу в головах.

3. Продвижение, продвижение, продвижение. Этот термин также является жертвой путаницы с английскими терминами. Изначально оно появилось как перевод английского слова promotion, которое буквально и означает "продвижение". Английский термин, тем не менее, в профессиональной среде имеет достаточно узкое значение -- он означает различные виды "халявы" -- от снижения цен до раздачи бесплатных образцов (то, что на русский язык зачастую пересказывается как "мероприятия по стимулированию спроса" -- тоже, тот еще термин). Однако, с легкой руки Филипа Котлера и благодаря неудачной первой букве, оно попало в знаменитый список 4Р маркетинга, где почему-то стало означать все элементы маркетинговых коммуникаций от рекламы до ПР. В результате, слово влетело на крыльях "Основ маркетинга" в русский язык и стало использоваться налево и направо. Что хуже, оно проникло в лексикон переодчиков, которые стали словом "продвигать" переводить не только to promote, но и общее выражение to market ("маркетировать"), от которого собственно и произошло слово маркетинг как отглагольное существительное. В результате "продвижение" полностью потеряло какое-либо определенное значение, и трактуется разными людьми по-разному. Специалисты с низкой квалификацией, к сожалению, обожают это слово, ибо звучит оно умно, а конкретно понимать, что за ним стоит, уже вроде и лишне. Услышав, что кто-то часто использует это слово, я обычно прошу объяснить, что под ним они имеют ввиду -- и обычно не получаю ответа. Сама же стараюсь этого слова избегать везде, где только можно. Примечание: худший вариант слова "продвижение" это слово "раскрутка". Хотя приемлемое в разговорном языке, это слово также не имеет определенного значения. Употребление этого слова однозначно указывает на то, что человек на самом деле не знает, чего он конкретно хочет сделать.

4. Методология разработки концепции структурных аспектов маркетинга. Качественная и количественная оценка влияния факторов на комплекс маркетинга и его элементы. Маркетинговые аспекты стратегии формирования и продвижения бренда. Вы поняли, что люди написавшие эту абракадабру, имели ввиду? Самое смешное, что и они тоже не поняли. Как известно, кто ясно мыслит, ясно излагает. Человек, который излагает такое, не может ясно мыслить в принципе. Свою неграмотность он обычно прячет за большой кучей умных слов. Чем больше, тем лучше. Самое плохое то, что многие преподаватели и авторы материалов по маркетингу также обожают прятаться за горами абракадабры. Например, автор хорошо продающихся книг по маркетингу Евгений Голубков в одной из своих статей затронул животрепещущий вопрос чистоты маркетинговых терминов. И назвал он эту статью соответствующе -- "О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии". Ничего удивительно в том, что этот терминологический гуру прославился тем, что своей очень известной книге по маркетинговым исследованиям ввел в оборот новое слово "казуальный" взамен старым добрым терминам каузальный и причинно-следственный.

5. Сначала нужно провести опрос, а потом проверить результаты на фокус-группе. Не знаю, каким образом российские маркетологи додумались поставить качественные и количественные исследования в таком противоестественном порядке, но встретив подобное мнение несколько раз у людей с виду сведующих, я стала подозревать, что это не просто забывчивость. Мое мнение укрепилось когда я обнаружила следующий пример проведения исследований. Возможно, кто-то случайно с точностью до наоборот прочитал книжку по маркетинговым исследованиям, но почему такой подход превратился в эпидемию, мне совершенно непонятно. Для людей мало знакомых с маркетинговыми исследованиями просто замечу, что фокус-группы, как и любые другие качественные исследования, очень хороши для выработки гипотез, которые потом можно с удовольствием проверять на репрезентативных выборках количественных исследований (опросов). А наоборот -- это что ставить телегу впереди лошади. (Тут надо отметить, что качественные исследования, такие как фокус-группы, могут проводиться после количественных исследований, но только в достаточно редком случае, когда это необходимо для интерпретации количественных исследований, в особенности если получены совершенно неожиданные количественные результаты. Зачастую, впоследствии количественные исследования приходится полностью переделывать и повторять в соответствии с полученной информацией)

6. Брэнд. Этот признак я бы отнесла к категории "слабых сигналов". Зачастую человек выбирает наиболее удобный для его способ написания слова и его придерживается. Не могу отрицать, что многие квалифицированные специалисты могут предпочесть написание "брэнд", как наиболее точно отражающее фонетическое звучание слова. Тем не менее, большая половина рускоязычного маркетингового сообщества предпочитает писать "бренд". Лично я его предпочитаю, потому что так просто быстрее и легче печатать. В любом случае, обратите внимание, насколько хорошо человек придерживается однотипности написания. Если на одной странице вы встретите "бренд" и "брэнд", то это уже однозначно плохой знак.