Разделы сайта:
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Список литературы по маркетингу и брендингу
ОБНОВЛЕНИЕ! Словарь маркетининговых терминов.
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
О маркетинге "человеческим языком". Цель этого словаря – объяснить маркетинговые понятия в доступной форме, постаравись не погрешить против научного определения. В скобках даны другие написания на русском и английском языках.
В данный момент словарь находится в состоянии разработки, поэтому прошу извинить, что некоторые определения отсутствуют.
Основные определения
Маркетинг (marketing) делает так, чтобы потербителю хотелось купить именно ваш товар/бренд.
Товар (product) – продукт или услуга, предмет купли-продажи или обмена. Иногда термин "продукт" используется как синоним товара, но в классическом варианте продукт это товар, который можно уронить на ногу. Английский термин product может означать услугу.
Потребность (need) – базовое желание человека, не обличенное в материальную форму, например, потребность в приятном времяпровождении или потребность согреться.
Спрос (demand) – сколько товара Х покупатели готовы купить по цене Р. Спрос возникает когда потенциальный потребитель осознает потребность и видит товар, который может удовлетворить эту потребность, например, потребность в дырках в стенах рождает спрос на дрели. Правильно употреблять в сочетании "спрос на товар".
Рынок (market) – продавцы, покупатели и их отношения в процессе покупки-продажи определенного товара. В практических целях под "рынком" зачастую понимаетеся комбинация географической территории и товарной группы, например, рынок подержанных иномарок г. Москвы.
Объем рынка (market volume) – сколько определенного товара, купленно/проданно на определенной территории за определенный териод времени, выраженное в денежных еденицах. Иногда объем рынка может выражаться в физических еденицах, но подразумевать физические еденицы является "дурным вкусом". Правильное употребление: объем рынка водопроводных кранов Москвы и Московской области за первый квартал этого года составил Х тысяч рублей. Неправильное употребление: ёмкость рынка (ёмкость подразумевает ограниченность, максимально возможный объем), о ёмкости ранка и засорении ей маркетинговой терминологии можно прочитать тут.
Доля рынка (market share) – объем продаж компании в данной категории, поделенный на объем рынка данной категории.
Цена (price) – сколько денежных едениц потребитель должен заплатить за еденицу товара. Скидки и прочие варианты промо могут внести немного неразберихи в это простое понятие, поэтому определим некоторые другие типы цены. Розничная цена (Retail Price) – цена до скидок и прочих промо. Рыночная цена – цена, которую покупатель обычно платит за товар (после скидок). Average Unit Retail – средняя цена (после скидок), уплаченная за еденицу товара.
Жизненный цикл товара (product lifecycle) – модель развития рынка определенного товара, описывающая проникновение (пенетрацию) товара среди потребителей, объем рынка, и, иногда, изменения цены и рентабельности.
Конкурент (competitor) – другая компания, предлагающая товар/бренд, претендующий на те же деньги потребителя (удовлетворяющая ту же потребность), что ваша. Чаще всего, конкуренты оперируют на одних и тех же рынках (география+категория товара), но иногда они могут оперировать на разных рынках, например, когда людей присматривающихся к покупке автомобиля Ягуар спросили, куда бы они потратили эти деньги, если бы не купили данный бренд, одним из самых популярных ответов было "на лодку/яхту". Частным случаем конкуренции является конкуренция между продуктами/брендами одной компании. Некоторые компании поддерживают подобную практику, так компания Procter & Gamble известна тем, что позволяет своим маркам стирального порошка и жидкостей для мытья посуды конкурировать между собой, в результате бренды Procter & Gamble доминируют даные категории.
Бренды и брендинг
Бренд (брэнд, brand)– торговая марка, обладающая устойчивыми ассоциациациями (имиджем).
Брендинг (брэндинг, бренд-менеджмент, branding, brand management) – то же самое, что маркетинг, но по отношению к бренду (не просто товару).
Торговая марка (trade mark) – зарегистрированное название, которое компания, им владеющая, может использовать как для своих товаров, так и давать это право в пользование другим организациям.
Частная марка (private label) – марка, принадлежащая розничному торговцу. Частными марками могут быть как базовые товары, такие как подсолнечное масло или молоко бренда продовольственного магазина, так и очень дифференцированные товары, продающиеся в специализированных магазинах, например, белье Victoria's Secret.
Целевая аудитория/группа (target audience/group) – те люди, которых вы представляете себе в качестве покупателей вашего товара. Нужно понимать отличие между целевой аудиторией и реальными покупателями, так как во многих случаях товар, рассчитанный на одну ЦА может привлечь совершенно неожиданных людей. Обычно целевая аудитория описывается в демографических терминах (возраст, доход), но многие бренды могут описывать свою аудиторию в психографических терминах,таких как стиль жизни, увлечения, интересы, например, любители походов, садоводы, модники.
Позиционирование (positioning) - единое описание идеи бренда: кто его целевая аудитория, что представляет собой бренд, какие потребности целевой аудитории он удовлетворяет и как, чем отличается от конкурентов и так далее. Воплощенное позиционирование получается только тогда, когда целевая аудитория бренда может адекватно описать этот бренд (атрибуты/бенефиты) и его отличия от конкурентов. Правильное употребление: позиционирование бренда (не компании и не товара!!!). Более подробно о том, как разработать позиционирование бренда можно почитать здесь.
Дифференциация (differentiation) – меры по созданию и поддержанию отличий от конкурентов. Обычно связывается с понятием позиционирования – дифференциация есть один способов воплощения позиционирования. Более подробно о том, как разработать позиционирование бренда можно почитать тут.
Атрибуты/бенефиты бренда (brand attributes/benefits) – ассоциации бренда (те описательные характеристики, которые отмечены покупателями, как описывающие бренд). Достаточно часто атрибуты классифицируются на технические, функциональные и эмоциональные согласно их положению в пирамиде позиционирования. Более подробно о типах атрибутов бренда можно почитать здесь.
Логотип (Logo) – визуальное отображение торговой марки. Подобно названию, оно используется в качестве идентификатора бренда для покупателей. Многие недобросовестные агентства будут уверять вас в том, что логотип играет ключевую роль в успешности бренда -- не верьте им. Вместо этого, помните, что ключевым фактором успешности бренда является удачное позиционирование; также, не забудьте спросить агенство, оценивали ли они хотя бы раз влияние логотипа на продажи путем чисторо эксперимента, когда один и тот же бренд выводится с разными логотипами на разные рынки его продажи сравниваются. Думаю, на этом разговор окончится.
Линейное расширение бренда (line extension) – наиболее простое расширение бренда, обычно означающее новый вкус, запах, ингридиент, назначение и т.п. Не имеет собственного зарегистрированного названия, поэтому обычно описывается простыми словами. Является одной из частей бренда или суб-бренда. Примеры: Pantene Pro-V для сухих волос, L'Oreal Excellence платиновая блондинка, Tide с активным кислородом. Более подробную информацию о расширениях бренда можно посмотреть здесь.
Суб-бренд (sub-brand) – расширение бренда, которое имеет свое название, сохраняя связь с материнским брендом. Обычно суб-брендами являются коллекции товаров (либо определенный товар), отличающиеся по каким-либо характеристикам. По степени "удаленности" от материнского бренда суб-бренд дальше линейного расширения, но он еще не стал отдельным брендом так как основные характеристики у них совпадают. Названия суб-брендов рекомендуется регистрировать также как названия брендов. Примеры: Ford Mustang, Courtyard by Marriott, HP Pavillion, HP LaserJet, L'Oreal Excellence, Nescafe Classic. Более подробную информацию о расширениях бренда можно посмотреть здесь.
Зонтичный бренд (umbrella brand) – бренд, присутствующий в различных продуктовых категориях. Зонтичный бренд является очень общим понятием, и под ним могут подразумеваться как бренды, имеющие различные типы расширений, так и не имеющие таковых. Зонтичным брендом можно назвать бренд Yamaha, не имеющих собственных суб-брендов и объединяющий все продуктовые категории под одним названием, также, зонтичным является бренд Sony, использующий для разных категорий как материнский бренд, так и суб-бренды (Walkman, PlayStation, Wega), так и бренд Hewlett Packard, присваивающий собственные суб-бренды каждой категории продукции (Pavillion, LaserJet, DeskJet). Так как значение данного термина сильно размыто, многие специалисты используют его в разных, зачастую конфликтующих значениях. Поэтому, каждый раз, когда употребляется выражение «зонтичный бренд», рекомендуется уточнить, что именно под ним имеется ввиду (наличие расширений, суб-брендов, выход в новые категории). Более подробную информацию о расширениях бренда можно посмотреть здесь.
Перепозиционирование (репозиционирование, repositioning) – изменение позиционирования бренда. Обычно разделяют два основных типа позиционирование – изменение того, что означает бренд (чаще всего – его ассоциаций/атрибутов/бенефитов) и изменение целевой аудитории (например, расширение целевой аудитории). Согласно мненнию большинства специалистов, написание "перепозиционирование" является наиболее правильным.
Ребрендинг (rebranding) – изменение названия, логотипа, визуального оформления бренда без изменения позиционирования.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования (market research, marketing research) помогают получить информацию о рынке (потребителях, конкурентах, товарах), необходимую для принятия маркетинговых решений.
Первичные исследования (primary research) – исследования, в процессе которых исследователь собирает новые данные (также, называемые первичными) и обрабатывает их.
Вторичные исследования (secondary research) – исследования, в которых исследователь использует данные, полученные в результате других исследований, например, в результате других первичных исследований, отраслевых обзоров, синдикативных исследований.
Количественные исследования (quantitative research) – исследования, результаты которых измеряемы, то есть, представимы в количественном виде, например, в виде процентов, средних значений, и т. д. Для того, чтобы данные были представимы в количественном виде, должно выполняться несколько условий: сбор данных дожен быть стандартизирован (например, стандартизированные ответы), выборка исследования должна быть представительна, количество исследуемых объектов должно быть достаточно, чтобы можно было посчитать ошибку измерения. Количественные исследования проводятся для тестирования гипотез, определение которых является первым шагом к правильному проведению количественного исследования.
Качественные исследования (quialitative research) – исследования, результаты которых представимы только в качественном виде, например, в виде описаний, эпитетов, историй, схем. На практике качественные исследования чаще всего осуществляются для выработки гипотез, которые впоследствии могут тестироваться, например, количественными исследованиями. Наиболее распространенные типы качественных исследований включают фокус-группы, глубинные интервью, наблюдения и этнографические исследования.
Опрос (survey) – наиболее распространенный тип количественного исследования. При проведении опроса респонденты отвечают на формализованные вопросы, представленные в виде анкеты.
Анкета (questionnaire) –
Фокус-группы (focus groups) –
Глубинные интервью (one-on-one interview) –
Генеральная совокупность (universe) – в маркетинговых исследованиях под генеральной совокупностью понимают все множество объектов, которые вы хотите исследовать. Иногда генеральная совокупность достаточно мала (например, покупатели, посетившие магазин в день открытия) и вы можете обратиться с исследовательским вопросом к каждому из них, но количество объектов очень большое и в этом случае приходится делать выборку из совокупности.
Выборка (sample) –
Репрезентативная выборка (representative sample) – в количественных исследованиях репрезентативная выбока обладает теми же важными для исследователя свойствами, что и генеральная совокупность. Например, если вам нужно узнать, какие наиболее распространенные недостатки и достоинства вашего товара (исселедуемый вопрос), ваша выборка должна содержать тот же процент удовлетворенных и неудовлетворенных покупателей, что и генеральная совокупность (в данном случае – все покупатели).
Тестирование (проверка гипотез, hypothesis testing) – количественный метод исследований, позволяющий оценить и сравнить интересующие исследователя объекты по заданным параметрам. В маркетинге часто используется для оценки маркетинговых решений и выбора наилучшей альтернативы. В подобном случае нужно помнить, что тестирование на потребителях должно проводиться в контексте реального потребительского поведения, например, притестировании упаковки продукт нужно расположить на полке рядом с другим товаром дабы не привлекать излишнего внимания и не изменить начальное впечатление (потом его можно будет снять), респонденты должны выбираться из числа тех, кто в данный конкретный момент интересуется тестируемой категорией. Тестирование, как и любое другое количественное исследование требует репрезентативности выборки, то есть чтобы по важным вам параметрам она соответствовала вашей целевой аудитории.
Трэкинг (тракинг, tracking) – тип периодического количественного исследования призванного проследить изменения в отношении и поведении потребителей во времени. Обычно потребители периодически опрашиваются по одной и той же анкете дабы результаты были сравнимы.
Паттернинг (patterning) – тип количественного исследования, обычно относящийся к сбору информации о конкурентах. Данное исследование собирает информацию об ассортименте конкурентов, разбивает ее по значимым параметрам для последующего анализа и сравнения с ассортиментом компании, проводящей паттернинг.
Таинстсвенный покупатель (mystery shopper) – метод получения информации о работе розничных торговцев. Обычно ставит перед собой целью либо оценки насколько хорошо воплощение бизнес-модели соответствует ее идее либо сбор информации об атмосфере и опыте обслуживания в определенной компании. Суть метода состоит в том, что люди, представляющие целевую аудиторию нанимаются для совершения контрольной покупки и заполнения анкеты по результатам этого опыта. Основная опасность этого метода заключается в том, что многие исследователи не понимают, что “засланный казачок” не есть настоящиц покупатель, поэтому его впечатление может сильно отличаться от поведения настоящих покупателей и их требований. За несколько лет работы в крупных (более 1000 магазинов)розничных сетях я ни разу не видела подтверждения эффективности этого метода наблюдений для оценки того, насколько реальное качество обслуживания соответствует стандартам компании. Тем не менее, метод может иметь большую ценность, если используется в как качественный (не количественный) метод сбора информации о возможных проблемах обслуживания и мерчандайзинга.
Демографические признаки (demographics) – пол, возраст, доход, образование, другие относительно постоянные признаки аудитории. В маркетинге зачастую предполагается, что потребительское поведение во многом зависит от этих признаков. Тем не менее, для многих категорий товаров потребление все чаще объясняется стилем жизни или т.н. психогравическими признаками.
Психографические признаки (psychographics, произносится "сайкографикс") – признаки, объединяющие людей, не относящиеся напрямую к демографии, такие, как убеждения, стиль, вкус, увлечения. Зачастую люди идентифицируют свой тип потребления по подобным признакам, и именно поэтому психография может больше влиять на решения о покупке, чем демография.
Сегментация (segmentation) – объединение объектов в группы по общим признакам. Сегментация потребителей обычно производится по сходным потребностям. Сегментационное исследование обычно подразумевает исследование потребностей покупателей и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков. Проверить, насколько хороша ваша сегментация можно отследив получив между сегментами по другим признакам (например, если сегментация по образованию и возрасту дает различный средний доход между сегментами).
Маркетинговые коммуникации
Маркетинговые коммуникации (marketing communications) – различные виды
Реклама (advertising, tv/radio commercials) – маркетинговые коммуникации, которые 1) созданы и чаще всего оплачены клпанией, эту рекламу дающей 2) использующие массовые информационные каналы, такие как телевидение, радио, наружные щиты, газеты, журналы, и т. п.
Наружная реклама (outdoor advertising) – реклама, испольющая наружные носители, такие как вывески, плакаты, щиты, перетяжки, витрины, козырьки, световые установки на зданиях, улицах и обочинах дороги.
ПР (отношения с общественностью, PR, public relations) –
Buzz marketing (базз-марктеинг, партизанский маркетинг, guerilla marketing) – метод использования общественного мнения (слухов, сарафанного радио) в целях распространения информации о бренде.
Референтные группы, инноваторы, тренд-сеттеры (innovators, early adopters, trend-setters) –
Product Placement –
Промоушн, промо, мероприятия по стимулированию сбыта (promotion) –
ATL/BTL (above the line/below the line) –
Push/Pull –
Скидка (discount) – снижение цены, выраженное в процентах либо денежных единицах.
Распродажа (sale)
Лояльность
Лояльность (loyalty) – мера того, насколько покупатель готов продолжать иметь дело с определенным брендом (продуктовым либо сервисным) и не готов заменить его на другой бренд. Обычно измеряется долей данного бренда в потреблении категории. Например, абсолютно лояльный покупатель сока “Я” всегда, когда покупает сок будет покупать сок “Я” (100% потребления принадлежит одному бренду). Понятие “лояльность” часто путают с понятием “хорошее отношение”, это не верно, ибо хорошее отношение может быть одной из причин появления лояльности (другой причиной, например, может быть отсутствие других альтернатив в данной категории).
Программы по поддержанию лояльности (loyalty programs)– специальные программы, целью которых является побудить потребителя совершить повторную покупку вашего бренда. В этой сфере наиболее хорошо известны программы лояльности авиакомпаний, розничных магазинов, гостиничных сетей. К данным программам зачастую относят следующие методы: директ-мейл по клиентской базе (со специальными предложениями и без них), карты лояльности (зачастую накопительные), дисконтные карты (обычно используются для сбора инофрмации о потребительском поведении, дисконт лишь плата за пользование). Из наиболее успешных стоит отметить программы лояльности авиакомпаний (American Airlines, British Airways) и магазинов Neiman Marcus (описание можно посмотреть на их вэб-сайте).
CRM (customer relationship management, управление отношениями с покупателями) – объединение объектов в группы по общим признакам. Сегментация потребителей обычно производится по сходным потребностям. Сегментационное исследование обычно подразумевает исследование потребностей покупателей и последующие объединение их в группы (кластеры). При проведении сегментационного исследования специалист по маркетингу должен уделить особое внимание отбору сегментационных признаков. Проверить, насколько хороша ваша сегментация можно отследив получив между сегментами по другим признакам (например, если сегментация по образованию и возрасту дает различный средний доход между сегментами).
Проба (trial) – первая покупка определенного товара.
Повторная покупка (repeat purchase) – покупка товара покупателем, который покупал этот товар раньше хотя бы один раз. Подразумевается, что повторная покупка свидетельствует о том, что данный товар покупателю понравился, и он снова готов сделать выбор в пользу него. Казалось бы, что может быть проще данного термина, но на практике многие компании определяют это событие по-разному. Например, будете ли вы считать покупку повторной, если предыдущая произошла год назад? Три года назад? Пять лет назад? Будете ли вы считать покупку повторной, если покупатель не помнит, что он уже покупал этот товар (покупал у вас)? Повторные покупки важны, потому что количество возвращающихся потребителей обычно определяет такой важный показатель бизнеса, как лоляльность. Если измерение количества первичных покупок (исследованием или по базе денных) не представляет собой труда, измерение уровня возврата за повторными покупками есть дело несколько более сложное. Один из показателей, процент вчерашних (год назад, месяц назад) покупателей, вернувшихся за повторной покупкой страдает тем, что это показатель исторический и сильно зависит от того, сколько времени вы отведете на совершение повторной покупки. Другой часто использующийся показатель, процент сегодняшних (этой недели, месяца) покупателей, которые уже покупали данный товар в прошлом сложен в интерпретации – если он уменьшился, означает ли это, что вы привлекаете новых клиентов или что ваша лояльность упала?
Директ-маркетинг (direct marketing) –
Транзакционные базы данных (transactional databases) –
Другие определения
Розничная торговля (retail) – продажа товаров частным лицам. Может осуществляться как через магазин, так и напрямую (direct), обычно по каталогу или через вэб-сейт.
POS (Point of Sale) –
Мерчандайзинг (merchandising) – занимается вопросами представления товара в розничной сети. Подразделяется на визуальный мерчандайзинг (визуальное представление) и байинг – принятие решения о закупках определенного товара, например, сезонного.
Дистрибуция (distribution) –
Цепь снабжения (Supply Chain) –
Каналы рапространения (distribution channels) –
Ассортиментная политика (assortment architecture)
Широта ассортимента (assortment width)
Запас (торговый запас, inventory, in-stock position)
Коммерциализация (commercialization, new product commercialization) – процесс управления выводом продукта на рынок, от идеи до полки магазина.
Запуск товара/продукта (product launch) –
СВОТ-анализ (SWOT: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats) –
Разделы сайта:
Как разработать позиционирование бренда
Архитектуры брендов: принципы успешных расширений брендов
Поиск работы и поиск специалистов
Как определить непрофессионализм специалиста по маркетингу.
Не
нашли определение, которое искали? Напишите нам
на
и мы обязательно добавим его в список.